造车新势力寻求差异化突破

上图 安徽省蒙城县经济开发区内一家汽车生产企业总装车间。 胡卫国摄

右图 江西省南昌县江铃汽车富山工厂总装车间内，智能机器人在安装车窗玻璃。朱海鹏摄

面对持续一年半之久且未有停息迹象的价格战，既要扩大自身销量和市场份额，又要保住原有品牌的势能和调性，这对不少车企来说无疑是道难题。如今造车新势力的答案，就是再推出一个品牌。

第二品牌加速落地

5月15日，蔚来公司发布全新品牌“ONVO乐道”，这标志着蔚来多品牌战略正式落地，迈入企业发展新阶段。

“乐道品牌聚焦家庭用车市场，以‘合家欢乐、持家有道’为理念，为家庭用户提供更好的品牌和产品体验。”蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌解释，基于汽车行业规律，尤其是对智能电动汽车行业市场发展的前瞻判断，从2014年成立伊始，公司便酝酿多品牌战略。

据介绍，从2016年11月份发布至今，经过7年多发展，NIO蔚来品牌确立了主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车市场的品牌发展战略，并树立起高端纯电动汽车品牌的形象。2021年初，公司开始正式组建团队，打造ONVO乐道品牌。

作为该品牌首款车型——乐道L60也在当天的品牌发布会上亮相。蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成透露，L60将在今年9月份上市并交付，预售价21.99万元。

整场发布会，特斯拉成为乐道品牌全面锚定对象，从车身尺寸到能耗水平，L60无一不向特斯拉Model　Y看齐。不过，在艾铁成看来，乐道的“出道”意义并不在于成为特斯拉的“挑战者”，而是肩负着蔚来向规模化发起冲击的重任。

此前一天，小鹏汽车旗下新品牌MONA首款试制车在小鹏肇庆工厂下线，即将进入PT2阶段。完成PT2后，MONA便会进入预生产(PP)和小批量生产(SOP)。

MONA是滴滴造车项目“达芬奇”的前身。去年8月份，小鹏汽车收购了这一造车项目。小鹏汽车创始人、董事长、首席执行官何小鹏透露，旗下全新品牌“MONA”首款车型将在今年第三季度上市，该品牌的首款车型定位为紧凑型纯电动轿车，其价格在15万元级别。

“MONA品牌寓意Made　Of　New　AI，定位全球AI智驾汽车普及者。”何小鹏还表示，MONA品牌将在下个月发布更多信息，“上市后预计会比雷总的小米汽车SU7有更好的销量”。

面对“坡长雪厚”的新能源赛道，不仅是造车新势力，传统车企近年来也在加速推出新品牌。比如，东风推出了岚图、猛士；长安汽车推出了阿维塔、深蓝、启源；吉利推出了极氪、银河；比亚迪推出了海豚、海豹、方程豹、仰望；广汽继埃安之后，又推出了昊铂。外资品牌也不甘落后，本田中国推出了全新电动品牌“烨”，东风本田推出了“灵悉”。

寻求更大规模协同效应

汽车行业是一个兼具品牌和规模效应的行业。销量越大，单车摊销成本越低，同时可以凭借规模优势掌握更多的供应链话语权。然而，当前造车新势力的最大难题，就是销量上不来。没有销量规模，不可能有利润。而想要规模就得降价，降价又会对品牌形象形成拖累。

怎么办？“每个车企对品牌都有一个合理的定位，在经过一段时间的固化后，定位也就相对清晰，目标群体也相对稳定。在这种情况下，推出新的品牌，将产品通过不同品牌区隔，实现更广泛的目标群体，能较为有效地实现自己的增量。”在谈到这一现象时，全国乘联会秘书长崔东树表示。

“在汽车品类中，价格始终是第一分化标准，是消费者购买汽车时首要考虑因素。”里斯品类创新战略咨询汽车事业部研究人员指出，当前新能源汽车销量最大、竞争最激烈的就是10万元至30万元区间的产品。因为这个价格区间是家庭消费的主力，它满足的是家庭对汽车的最基本需求——交通工具。在燃油汽车时代，这个经济型市场孕育出了丰田、大众两大全球汽车头部品牌；在新能源时代，这一规律同样适用。因此，打造大众化品牌是包括造车新势力在内的车企的共同选择。

同时，智能化和电动化引发的产业变革让车企很多研发资源也有了更多共享可能。“传统燃油汽车时代，比如法拉利和菲亚特500之间能共享啥？共享不了什么，但是现在法拉利和菲亚特500就可能共享操作系统。”李斌坦言，“不管是研发固定费用的分摊，包括一些供应链成本的下降，还有制造成本的下降，其实都有非常多的好处。它能够帮助公司增加盈利性。简言之:量非常重要。没有量的支撑，很多事情都干不了。”

此外，目前蔚来还有完善的加电补能体系。“蔚来品牌是全行业加电补能体验最好的新能源汽车品牌。”李斌称，通过蔚来能源“可充可换可升级”的全场景能源服务体系，乐道车型在交付初始阶段便可享有超千座换电站，让用户实现3分钟满电出发。乐道品牌的发布，将进一步促进蔚来能源的发展，提高蔚来能源的体系化效率。

从全球汽车产业发展来看，经过产品技术快速迭代的周期后，车企之间的竞争，最终会趋向规模和效率的竞争。伴随着价格战，当前新能源汽车淘汰赛也在加速，每一家车企都渴望在体量和效率方面掌握更多的筹码。以比亚迪、理想汽车为例，有了足够庞大的销量，跨越规模化的鸿沟，才能带动盈利加速。随着第二品牌进入下沉市场，规模化效应不断扩大，蔚来和小鹏或将在赛场上掌握更多的主动权。

优生还要优育

车企加快推进多品牌战略落地，固然能提升产品规模和在供应链上的话语权，但也不是旗下品牌越多越好，还要与自身战略和资源相匹配，要“优生优育”。

事实上，早在2009年，奇瑞汽车秉持“多生孩子好打架”理念，先后推出瑞麒、威麟和观致等品牌，但都以失败告终。直到近年来，经过一系列“瘦身”和转型调整，才“柳暗花明，峰回路转”。

一个汽车新品牌的诞生与成长，不仅需要精准的市场定位，还需要自身具有强大的产品优势，在销量上有一定保障，才能够支撑品牌车型的发展。作为今年3月刚上市的新品牌，小米SU7的销售火爆不等于所有新品牌都能成功。

尽管从2016年之后，中国汽车国内市场的整体销量有升有降，但是汽车品牌却一直处于增长态势，从2016年的94个品牌快速发展到2023年的129个品牌。不过，也有不少品牌惨遭淘汰出局。

据不完全统计，近8年来，停产的新能源汽车有威马、雷丁、爱驰、国机智骏等11个品牌，停产的传统自主品牌有幻速、中华、力帆、陆风、华泰、宝沃、汉腾等共37个，退出中国市场的合资品牌有铃木、JEEP、三菱、雷诺、菲亚特和讴歌。还有一些PPT造车，甚至还没量产就已销声匿迹，比如拜腾、奇点、游侠、乐视等品牌。

从供给端来看，当今的汽车产品与过去已大不一样，不再是一个单纯的交通工具，而是各种技术综合运用的复合系统，堪称集机械、电子、计算、感知、视听、储能等多项技术于一体的“大号终端”。从需求端来看，与原有的“60后”和“70后”消费群体相比，现在“85后”“90后”的消费者对汽车需求不再是代步工具，而是变得更加丰富。供需两端的变化，必然会加速新的产品和品牌诞生、旧的产品和品牌淘汰。

以美国为例，在汽车工业刚起步的20世纪初，美国汽车品牌也曾多达100多个，但随着市场竞争加剧，一批品牌被淘汰，最终剩下福特、通用、克莱斯勒3家巨头。二战之后随着经济增长加速，美国又有一些新品牌崛起，而随后这些新品牌在历史长河中倒下了，如奥兹莫比尔、土星、庞蒂亚克、悍马等。在这一过程中，土星、庞蒂亚克、萨博、悍马等品牌曾经都是通用汽车旗下的品牌，通用所拥有的品牌一度高达10多个，不过目前通用只保留了别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC4个核心品牌，通过“瘦身”才让企业走上了正轨。

在激烈的市场竞争中，整个行业的产品迭代和品牌更替速度明显加快。“未来3年到5年将是汽车行业的一个分水岭。由于跟不上行业变革和技术迭代的速度，将会有90%的车企和品牌面临关停并转风险。”长安汽车董事长朱华荣认为，为满足消费者对汽车多元化、个性化的需求，每个车企都要迅速探寻自身品牌和产品的市场定位，并在不断的产品更新与淘汰试错中，用差异化为用户提供独特价值，唯有如此，才能赢得未来。