TTD：2024体育大年带来中企“品牌出海”营销良机

今年夏天重要的体育赛事一个接一个，欧洲杯和温网结束后，7月26日，2024巴黎奥运会隆重开幕。调研数据显示，全球55%的消费者会关注奥运会这一体育盛事。全球瞩目的体育盛事向来都是各大品牌构建全球影响力的绝佳时机。对于正在积极拓展全球市场的中国企业而言，抓住奥运营销的黄金时机，不仅可以奥运营销为国际化手段开疆拓土，也可通过奥运营销市场，与消费者建立特殊的情感联系。

广告科技公司The Trade Desk日前发布了一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果。调研显示，全球近半数的海外观众将在今年夏天把目光投向巴黎，出海中企应布局以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，搭上2024体育大年顺风车，把握千载难逢的“品牌出海”营销良机。TTD 中国区业务拓展总监吴昱霖表示:“巴黎盛夏全球瞩目，超一半海外观众打算收看相关赛事，这为出海中企构建全球‘品牌力’提供了绝佳营销机遇。这是品牌主应该抓住的品牌营销契机。”

报告发现，尽管传统有线电视仍是海外观众收看全球性大型体育赛事的主要途径，但近年来在以流媒体为代表的 Open Internet的推动下，体育迷的观赛渠道正进一步呈现出多元化趋势。开放的互联网广告市场(Open Internet*)已成体育迷获取内容的主流方式。

调研显示，20%关注巴黎体育盛会的体育迷将通过流媒体或者视频点播来观看比赛，这一比例是上届赛事的两倍之多。事实上，在美国和澳大利亚这一趋势更加明显——有近三成的受访观众表示只要有可能，就会通过流媒体和VoD来观看比赛。特别值得注意的是，年轻群体尤其热衷于新兴的流媒体平台，Z世代和千禧一代通过流媒体观看赛事的可能性较平均水平分别高出30%和42%。此外，通过新闻和体育网站获取相关资讯的观众比例也达到了21%，较上届提高了62%。

除了观看赛事之外，受调海外体育迷日常有近3/4的线上时间是在Open Internet度过的。包括流媒体音乐，智能电视大屏CTV/OTT(20%)、游戏(14%)、播客(10%)以及浏览网页(10%)等，获取资讯渠道也进一步多元化。由于数字电视设备更高的普及率，相比上届奥运会，流媒体/视频点播的观众增长100%，并已多年连续增长超过20%，2023年增长23%。

数据显示，美国CTV广告支出由程序化采买产生的金额达到253亿美金。2024年,美国市场CTV整体占比花费约50%，欧洲五大市场CTV广告将有高于34%的增长。而CTV是中国企业还没有充分应用的营销渠道。2024年上半年，NBC环球宣布，旗下流媒体平台Peacock上的 2024 年巴黎奥运会广告资源将首次可通过TTD进行程序化购买。

TTD认为，奥运会在“目标消费者”心目中的特殊性无可匹敌。奥运营销其独特性和全球性，恐怕是任何其他营销平台都不可能取代的。无疑将对于中国品牌的成长扮演重要角色。而程序化广告中对广告有效触达的频控，可以帮助出海企业在并未实现奥运赞助的情况下，仍能在开放互联网中传递品牌信息，实现体育精神和品牌精神的连接并触达对的消费者。

吴昱霖表示“海外观众获取资讯渠道进一步呈现出多元化的趋势，有近3/4的线上时间在Open Internet度过，这意味着出海中企唯有紧跟趋势，合理布局以CTV、流媒体等为代表的Open Internet全渠道营销，将能把握体育大年带来的绝佳机遇，构建全球‘品牌力’，推动业务的长期增长。”

吴昱霖认为，随着“打造更多有国际影响力的中国制造品牌”被列入2024年政府工作任务，构建中企全球“品牌力”不仅是中国企业出海历程中创造“溢价”能力的利器，也是推动业务价值不断增长必不可少的杠杆。

“全渠道营销，构建全球‘品牌力’仍是中国企业品牌出海的长期行为。” 她说，“未来中国产业的升级，正是要靠品牌价值推动的溢价能力。从这个角度来看，中国品牌建设仍是长期主义的战斗，塑造品牌，而且是全渠道、跨平台的立体营销战略才能使中国企业在全球市场更具竞争力。”