豪车价格“打骨折”车企开启“以价换量”模式

“这还是我们所认识的豪车品牌吗？”在看到“凯迪拉克只卖13万多了”“宝马腰斩式大降价”等微博热搜词条后，来自合肥的周涛向《中国经营报》记者笑着问道。

“这款1.5T、最低配的CT4裸车价确实只要13万多元，但必须贷款。”6月11日，在上海凯迪拉克的一家4S店中，销售顾问吴鹏告诉记者，“因为贷款我们会有返利。”

凯迪拉克和宝马的大幅降价，引发了市场的关注。6月11日、12日，记者在上海实地走访了多家凯迪拉克和宝马的门店，发现这些豪车品牌确实存在力度较大的降价举措。

黄河科技学院客座教授张翔告诉记者，宝马、凯迪拉克等豪华汽车品牌在中国市场的降价与当下激烈的竞争环境息息相关。“国内自主品牌的冲高之路取得了不俗的成绩，很多新势力的产品都进入到30万元以上的价格区间，并且在市场上的表现也还不错，这给传统豪华汽车品牌带来一定的冲击，在自身库存压力的影响下，它们必须对现状作出调整。”

对于上述豪华汽车品牌的降价行为，汽车分析师任万付告诉记者，车企的目的是想通过降价刺激消费市场，提振自身销量，以保住品牌的领先地位。“现在国内汽车市场电动化、智能化发展迅猛，比亚迪、‘蔚小理’、小米等自主品牌不断占领传统燃油车的市场份额。这些产品价格基本集中在20万—40万元之间，给豪华汽车品牌带来较大的生存压力。”

豪车买一送一？

相关媒体报道称，一家位于哈尔滨的凯迪拉克经销商发布海报称:“买一辆送一辆，买XT5或XT6，即送CT4。花一分钱开两辆车。”

对于网传凯迪拉克“买一送一”的海报，上汽通用汽车相关负责人告诉记者，主机厂没有这个政策，也不会执行该政策。“可能是某些经销商市场部工作人员做的。”

但在终端市场，凯迪拉克CT4确实有着较大的折扣力度。“买一送一的意思是原价买一辆XT5就可以送一辆最低配的CT4。”6月11日，凯迪拉克销售顾问吴鹏向记者解释道。

吴鹏告诉记者，凯迪拉克CT4有1.5T和2.0T，裸车价格13万多元的是1.5T，2.0T的CT4价格要高一些，需要15万多元。“今年店里1.5T的CT4进了七八辆，2.0T的CT4进了40—50辆，现在店里13万多元的CT4就一辆了，2.0T的CT4还有两辆，2.0T的CT4卖得还可以。”

记者注意到，吴鹏所说的“卖得还可以”，其背后就是“以价换量”带来的结果。他也跟记者坦承:“亏也没办法，现在卖车哪个企业不亏呀？这个月内店里的CT4肯定会卖掉的。”

“我们这边CT4也没有展车。现在可以订，但订的都是去年的车，具体几月份的就不知道了，都是库存车。网上所说的最低价格就是最低的配置。”另一位销售顾问说道。

凯迪拉克另一家门店的销售顾问也向记者解释:“如果原价买一辆XT5可以优惠十三四万元，一辆最低配的CT4也就这个价格，整体价格是差不多的。我们店里现在已经没有CT4的展车了，最后两三辆卖完就没了，因为要停产了。卖这么便宜就是因为CT4要停产了。”

除销售顾问提到停产外，市场上也有凯迪拉克CT4停产的消息传出，上汽通用汽车上述负责人向记者予以否认。“CT4并没有停产，我们会根据市场需求，进行精细化的排产管理。”

“我们这款车裸车价是19万元，买个保险，20万元就可以落地了。”无独有偶，6月12日，在宝马的一处门店，一位销售人员向记者介绍i3车型。“原价是35万多元，相当于便宜了16万多元。这个价位性价比已经拉满了，挑不出什么毛病了，我自己每个月能卖个七八辆。”

上述销售人员直言:“i3现在就是用来跑量的。现在i3是价格倒挂，国内价格跟国际上的价格是有差距的。比如在港澳台，这款车要卖40万元。在中亚、俄罗斯，这款车要卖到40多万元，我们现在20万元就可以。”

“凯迪拉克作为二线的豪华汽车品牌，它做出比较大的降价行为其实是可以理解的。但是像宝马这样的一线豪华汽车品牌也在跟进，这也表明现在像BBA面临的生存压力也不小。”任万付直言，“放眼全球汽车市场，它们还占据着领先地位，但在中国市场，它们的领先优势在不断地缩小，而且它们也不断受到外部的冲击，市场销量在萎缩，市场占有率也在逐步下降，如果没有这种强有力的措施跟进，未来几年可能会面临更大的生存压力。”

“价格战”持续激烈

6月11日，乘联会发布的数据显示，5月全国乘用车市场零售171.0万辆，同比下降1.9%，环比增长11.4%。

具体来看，5月自主品牌零售98万辆，同比增长12%，环比增长12%。5月自主品牌国内零售份额为57.6%，同比增长7.3个百分点；2024年自主品牌累计份额56%，相对于去年同期增加6.6个百分点。5月自主品牌批发市场份额64%，较去年同期增长9.2个百分点。

记者注意到，合资品牌与自主品牌表现差距较为明显。5月主流合资品牌零售49万辆，同比下降21%；德系品牌零售份额18.6%，同比下降2个百分点；日系品牌零售份额14.8%，同比下降3.2个百分点；美系品牌零售份额达到6.7%，同比下降1.4个百分点。

豪华车的市场表现也走弱。5月豪华车零售24万辆，同比下降3%，环比增长19%。5月的豪华品牌零售份额14%，同比下降0.2个百分点，传统豪华车市场需求并不是很强。

“现在国内的汽车消费日趋年轻化，在政策和市场的引导下，消费者对新能源汽车的接受度越来越高，但传统的豪华汽车品牌在国内的新能源转型都不是很乐观。”张翔补充道，“市场现在极度内卷，既‘卷’技术，也‘卷’价格，降价可能是车企能够提高销量的最有效方法之一。”

张翔表示:“在汽车工业中，规模经济是一个关键因素。前些年，这些豪华汽车品牌都在扩充产能，如果市场的订单量上不来，工厂就会产能过剩，这样企业面临的成本压力更大。”

任万付也坦言:“从目前来看，要想保住中国市场，降价只是一个手段，根本还是要朝着新能源、智能化等方面去发展，这样它们未来才有可能继续在豪车市场占有一席之地。”

今年以来，国内车市的“内卷”程度再度升级，这种“内卷”不仅体现在价格上、技术上，还体现在车企高管上，车企老板亲自下场搞直播、亲自向用户交车等，他们带头冲到一线。

以今年汽车市场的价格竞争为例，乘联会秘书长崔东树6月6日发布的文章显示，2024年1—5月的降价规模已经超过2023年全年的九成，超越了2022年的降价总规模。

崔东树表示:“前几年的全国乘用车市场价格战，一般在每年年末比上年年末高4个点左右的促销增长水平，但2024年全国乘用车市场价格战持续激烈，新能源汽车的促销峰值已经上升7个点，并固化成降价。新能源汽车剧烈地降价，但燃油车由于目前的促销已经达到一定的底线，部分降价车型也没达到降价效果预期，因此新能源‘内卷’降价逐步蚕食燃油车市场的局面仍将延续。随着5月的降价潮大幅减退，市场将逐步重回促销增量的常态化竞争局面。”

对于6月全国乘用车市场的展望，乘联会方面表示，今年6月共有19个工作日，较去年的21个工作日少两天，不利于6月的半年销量冲刺。“乘用车市场进入半年收官期，各地方和车企努力冲刺销量业绩的意愿很强烈，新车型交付量伴随制造企业体系能力提升，快速释放产能占领先机，因此6月仍是销量走势较好的月份。”