流量战争：雷军和周鸿祎砸了谁的饭碗？

突然之间，车圈大佬们都亲自下场做直播了，最直接的推动力是大佬们看到了互联网营销的巨大魔力。

2024年3月28日，雷军发布纯电轿跑小米SU7，24小时将近9万大定的成绩单震撼了汽车圈。在随后的4月，SU7的锁单数量高达7万台。

平日低调的长城汽车董事长魏建军迅速行动，在参加完小米汽车发布会后，一改昔日低调作风，频频与公众亲密接触，先是注册微博发声而且不控评，随后在抖音发布了评测小米SU7的视频，最后亲自直播推广自家产品，还跟雷军连麦互动。

62岁的奇瑞集团董事长尹同跃也不甘落后，邀请知名媒体人罗振宇和车评人吴佩共同直播。他公开表示，奇瑞这次一定要用好互联网思维，向余承东、雷军学习，亲自讲解，介绍自家产品。尹同跃说:“这逼着我这60岁的老汉都出来直播了。”

凡此种种不胜枚举，比如极越汽车CEO夏一平和百度李彦宏，做了一场智能驾驶直播。还有就是哪吒汽车的大股东周鸿祎也通过几个事件营销——“北京车展亲自做车模”“卖掉迈巴赫置换国产新能源”，赚足了流量。

所有人不禁想问，为什么原本低调的车圈大佬们，纷纷下场？为此，本文将深度剖析背后的商业逻辑。

参与感:千亿大佬给芸芸众生的投名状

要真正理解车圈最近的营销风潮，我们必须先读懂一个数据。2024年4月的上半月，全国乘用车零售销量51.6万辆，其中新能源车26万辆，渗透率50.39%。没错，50%是一个重要的分水岭，这意味着中国新能源汽车从成长期一举迈向了成熟期。

一方面新能源汽车渗透率高速增长，另一方面，中国新能源汽车也进入了技术停滞的瓶颈期。尽管这与人们的固有印象不符，毕竟汽车行业已经是目前为数不多可以与AI行业媲美的焦点行业了，无数新鲜的名词解释遍布媒体通稿中。

但如果你长期观察分析，就不难发现，无论是一体化压铸，还是各家新势力各种新平台的技术路径，本质上都是日本精益管理范式的延续——创新的目的是压低成本，扩大规模效应。也就是说，汽车产业在供给侧出现了“过剩”和“同质化”的特点，与此同时，需求不足的趋势正在加速到来。所以车企必须采取最有效的营销手段来快速争取用户，免落下风。

而小米汽车的入局，直接向车圈展示了互联网营销范式的巨大威力。总结一个词就是“参与感”。什么意思？对消费者而言，如果要跟一个品牌建立情感联系，那么直接跟老板建立交情是成本最低的路径。更进一步说，老板既是一个品牌的权力内核，也是它的责任内核，一个品牌和一个组织的最终责任人。

毕竟，一台汽车总说自己遥遥领先，总说自己的技术友商做不到，到底是吹牛还是真的？公关、市场、运营、第三方的评测，哪怕是高级职业经理人都可以推诿责任，而最后的老板不可以。老板的信誉和扛责任的能力比起组织里的其他人都更有说服力。换句话说，之所以说老板亲自上阵最有效。这不仅仅因为老板最有权力，最能说了算，还因为老板是一个活生生的人，这比一个冷冰冰的Logo更让消费者感到亲切。

在过去，消费者买一台大众汽车，只看配置和价格，根本没有必要去了解远在德国的大众总裁是谁，他有什么经历，他人品怎么样，他性格怎么样，这些因素不会推动消费者的购买决策。但现在，越来越明显的趋势是，消费者开始把品牌信任的基础构建在老板本人身上，这比构建在品牌身上更踏实，更容易推动购买决策。这种参与感的营销方式，小米在手机行业早已玩得炉火纯青了，雷军本人就是跟用户互动、把共情做到极致的高手。小米汽车发布会之后，雷军在全网的口碑被浓缩为一个关键词——真诚。

雷军作为小米汽车的权力内核和责任内核，他的作用不光是开发布会，走秀开直播，更在于，他给消费者的感觉是，他是一个真实的人。雷军给人们的印象是“我是不完美的”。这样的人设让人感到很舒服，很亲切——略带腼腆的微笑、浓厚湖北口音的普通话、对“Are you OK”这些网络热梗的笑纳、在台上鞠躬说“请大家轻点喷”、谦卑地给小米车主开车门、日常在微博里网友玩梗互动以及不带任何说教意味的一年一度的个人演讲。

没错，他肯露怯、肯鞠躬、肯玩梗、肯替车主开车门，这对消费者们来说就是一份投名状。一位千亿大佬，为了卖一台20万元的车向我们鞠躬，以求融入我们。种种行为，完全有悖于亿万富翁这个阶层的常态，以至于有人说:“我要是站在雷军那个位置，一定弯不下那个腰。”

所以这种阶层上的“背叛”足以证明他的诚意的含金量。雷军的这些行为，等于替小米品牌发出了一份邀请函，邀请用户们进行品牌的生活参与、实现共情真实性的检验，到具体生活场景里去检验双方是不是真的能互相共情。

没错，雷军赋予了小米汽车一个真实的品牌人格。这种人格我们可以归纳为，一个聪明勤奋的苦孩子熬出了头，但屠龙者没有成为恶龙，熬出了头还保有了赤子之心。很多人在现实生活中看到的是，挣了点小钱就满口爹味儿，居高临下的油腻大叔。

相比之下，消费者在对雷军的观感是，我见证了这个苦孩子的成长和成功，我参与了它的成长，我也有一份微薄的功劳。这就是米粉基本盘的心理。

可见，车圈大佬们进入直播间，只是学一个形式，并不足以复现小米汽车的号召力，小米毕竟是最早喊出“参与感”的公司，它的营销体系已经相当成熟了，但这并不意味着传统车企的努力都是徒劳的，因为以此为标志，这将推动中国汽车营销向下一个时代转变。

造车新势力给汽车营销圈的三次巨大冲击

如果我们拓宽视野，回顾历史就不难发现，中国汽车圈的营销传播，历经了三次巨大的冲击。

第一次巨大冲击，是蔚来、理想带来的。这两家造车新势力，在营销传播上代表了整个汽车圈的最高水平。理想汽车的李想，早先就是汽车之家的创始人，他另辟蹊径，用精准定位的优秀产品，在正确的时间节点，带着大门口的一群野蛮人——具有极强战斗力的嗷嗷待哺的数码媒体，重新定义了汽车圈的评测逻辑和传播逻辑，扯下了皇帝的新装——车圈高昂且低效的传播。

还有就是蔚来汽车的用户运营，它专门建设了用户的线上社区，并且投入建设了售后服务体系。提供从上门维修、上门充电，到日常为车主组织郊游、小朋友教育体验、游艇出海的一系列活动。

这一系列“把用户当家人看”的营销策略很快在汽车市场获得了降维打击的效果，蔚来用户关系负责人沈泓在一次公开采访中透露的数据，蔚来最高峰时将近有7成用户来自于老用户推荐，这样的运营模式，不仅省下了大量预算，还沉淀了品牌口碑，甚至还有一种品牌宗教化的趋势。

在这个阶段，传统汽车媒体人开始有了危机感，而传统车企并没有被打服，他们还是觉得这些都是花拳绣腿，根本不足为虑。

第二次巨大冲击，是华为带来的。2023年9月，余承东借用华为Mate60手机发布会的巨大流量，打了一场漂亮的翻身仗。余承东借用一场又一场的发布会，带领着手机圈的数码媒体大杀四方，铺天盖地的短视频切片，铺天盖地的尬吹评论，“遥遥领先”就像洗脑的魔咒让所有人为之癫狂，这一切都彰显了华为恐怖的统治力。

在短视频平台上，华为重新定义了三电，重新定义了车灯，重新定义了自动驾驶，重新定义了智能座舱，甚至重新定义了中国汽车。这一套行云流水的流量战争，不但让传统车企大受震撼，就连李想也看到了他与之望尘莫及的巨大差距，直接表态:打不过，吵不过，直接投降。

第三次巨大冲击，是小米带来的。小米参与感的营销方式，这部分就不再赘述。这里更值得一提的是红衣大主教周鸿祎的入场，360进入汽车圈后，直接连发布会和产品推广都省去了，方法就是用人来制造话题，带节奏，比如卖掉迈巴赫换国产新能源，比如和二手车贩子酒局中爆出的尴尬名场面:“我吃了头孢没法喝酒。”“真的假的？”又比如周鸿祎在北京车展上到处打卡，化身车模免费推广。

互联网营销的核心，就是用人不断创造事件，驱动整个流量池，用自来水灌满它。小米和360，分别给汽车圈演示了两套事件营销的不同流派，小米是参与感，而360是事件营销。传统车企能学会吗？笔者对此表示悲观，同样的事情，不同的人用不同的话说出来，效果完全不一样，就像周鸿祎和哪吒张勇所说的那样:“你就是不会包装，看看人家雷军怎么描述这个车漆的！”

如今传统车企没有人再敢看不起互联网营销了，从小米SU7发布会后，大佬们都被迫走到台前，长城也好，奇瑞也罢，都开始做短视频切片了。